IMAX 私家影院全球发布
大型营销案例
服务公司
IMAX 公司
项目背景
2015 年，全球娱乐科技头部公司 IMAX 希望推出一个全新的 B2C 品牌 “IMAX 私家影院”，以瞄准全球范围内喜爱电影娱乐的超高净值人群。这项工作中包含打造一个全新的品牌布阵，一个全新的阶梯产品线，一个全球三大市场的战略营销计划，以及媒体曝光和明星合作。我们很快就意识到，这是一个大胆且从零到一的挑战。
尽管 IMAX 拥有长达40 多年的娱乐技术专业知识和全球观众对其品牌的喜爱，但这个新的私家娱乐品牌“IMAX 私家影院”因其每台约50万美元的极高价格为我们的工作带来了天然的壁垒。同时，在短短6个月期间成功打入全球三大市场（北美、亚洲、中东）的目标，也要求品牌营销人员能够精准定义品牌及其目标客户在各个市场中的定位，并在线上和线下营销渠道、媒体传播和明星合作等方面，聪明有效地部署资源与投入。
在接下来的篇幅中，我们将就我们如何利用市场研究、客户洞察和产品分析等等手段，创建“IMAX 私家影院”的品牌定位，打造一些列品牌营销资产，和战略蓝图，最终为“IMAX 私家影院” 全球发布带来了巨大的成功。
项目成果
3 大全球市场成功登录
35%超过第一年销售预期目标
1千8百万媒体价值，来自包括福布斯、罗伯报告、彭博社等
1个明星设计师合作 —— 扎哈·哈迪德
市场调查分析
我们首先平行开展了两项市场调查，从而明确我们的目标细分市场和客户概况。
在定量调查中，我们研究了北美和中国家庭影院市场的发展潜力和竞争情况。同时，根据两个市场中消费者的购买行为、对品牌的知晓度，和影音娱乐活动的习惯查看了相应的人口统计与兴趣数据，以便更好地了解这些市场。
在定性研究中，我们采访了 40 多位电影爱好者、企业主、室内设计师和娱乐专业人士，进一步了解家庭影院购买者们的动机、痛点、愿望、喜好的营销渠道，以及他们的日常生活。
我们发现，虽然这是一个相对小众，且对手诸多的市场领域，但一个能够提供一站式家庭娱乐系统、服务、影片阵容的高端品牌的进入，将可以引领一个相对高速的市场转型潮流。我们知道下一步的关键是迅速建立起品牌优势和美誉度壁垒，从而牢牢地把握住这个机会。因此，在构思“IMAX 私家影院”该定义为哪一类品牌范畴时，我们决定通过理念而不是产品来塑造品牌，把它置于品牌光谱的最右端：它所代表的精神将不仅仅反映“我们拥有什么”和“我们提供什么”，更重要的，是反映“我们是谁”和“我们相信什么”。
品牌定位与目标客户
下一步，我们开始对“IMAX 私家影院”品牌定位。
根据市场规模、购买力和买家意图等，我们瞄准了 3 个特定的目标客户群并给出了精准的客户画像，包括：
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传统掌控型企业主
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先锋主宰型新贵
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演艺界富豪
同时，通过对目标人群的深入综合性洞察，以及对IMAX母品牌和“IMAX 私家影院”系列产品的全方位解读，我们发现“先锋”、“技术”、“设计“与“尊贵”这四大核心点让“IMAX 私家影院”脱颖而出，让这个沉浸式、端到端B2C品牌有了其独特的“‘IMAX级别’私人梦想娱乐体验”的标签。
对比目标客户的功能和情感需求，和“IMAX 私家影院”所提供的产品功能与情感功能，我们清晰地找到了品牌的精髓——让我们围绕”身份“、”态度“、”生活方式“和”个人成功“建立了一个标志性的品牌主张。这个主张后来在《福布斯》、《彭博社》、《罗博报告》的报道中被反复演绎，即：“为远见卓识者们重新定义这个时代的沉浸式娱乐体验。”
“
IMAX 私家影院的推出是革命性的。它可以让人们在私人家中享受到必不可少的 IMAX 电影体验，将家庭娱乐提升到一个全新的水平。
“
— 罗伯报告
“
无论是 3D、2D 还是只是显示标准蓝光、高清电视图片、游戏，甚至是您自己的骑行头盔或冲浪板上的 GoPro 镜头，IMAX 私家影院非常棒，我保证。
”
— 金融时报
“
IMAX 私家影院是家庭娱乐领域中的真正的佼佼者。
”
—《胡润报告》
“
没有一位有幸体验过 IMAX 私家影院的参观者，不被其令人惊叹的电影体验所深深震撼。
”
— 《芭莎商务男士》
全球市场营销渠道与结果
在接下来的几个月里，我们与 IMAX 公司团队合作，创造了一系列品牌资产、营销文案和销售辅助工具。
从产品摄影到全球官网建设；从VI、品牌书、产品手册，到多渠道数字和视频广告；从CRM流程到用户旅程优化，我们通过孜孜不倦的创造力和脚踏实地的工作，以一流的水平诠释并表现了品牌的承诺。
在海外产品发布和战略合作方面，我们成功组织并支持了 2016 ”IMAX 私家影院“美国和中国品牌发布会、中东经销商盛大开幕、AD100 国际设计师年度晚会；并牵头与格拉夫高级珠宝、法拉第游艇、《罗伯报告》等合作，展开了系列VIP 预览活动。
在新闻媒体和社交媒体方面，我们对全球主要印刷媒体和电视频道进行了 70 多次的深度报道，创造了1千八百万美元的媒体价值。得益于我们的社交媒体策略，Facebook 脸书和中国的微信也获得了大量关注。
