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海外数字营销白皮书系列之四:用社交电商与KOL建立口碑

已更新:2023年3月7日

自疫情席卷全球以来,几乎所有行业都未能幸免于难。但从数字营销的角度来看,社交媒体或许是为数不多在疫情中逆流而上甚至蓬勃发展的行业。而这对于中国品牌出海而言无疑是疫情下不幸中的万幸,这意味着品牌在这个特殊时期,更有机会通过社交媒体营销获得良性的品牌知名度,并与消费者达成紧密的情感联结。


电子商务在新冠疫情期间变得越来越重要,在后疫情世界里,电子商务的重要性并没有下降。把 所有东西都送到家里,而不是出去购物,是新常态的一个重要组 成部分。最大的机遇是,世界正在从接受“中国制造” 的心态, 向接受“中国品牌” 的心态发 展。这是一个快速的转变,中国品牌现在面临的挑战已经不是给自己过多的国别标签。他们现在已经是全球品牌,并需要像全球品牌一样行事。


要公开你的品牌是如何关心你的客户的。最好的方法是在社交媒体上 —— 如果你在社交媒体上收到投诉,确保它是公开的,这样其他消费者就可以看到你有世界级的客户服务。此外,为了保持全球品牌的可信度,社交媒体上的任何交流都不应该包含任何中式英语的痕迹。


后疫情时期社交媒体营销的新趋势

社交媒体在疫后的数字营销中发挥着前所未有的重要作用。我们根据工作中的观察,总结出了以下 3 条社交媒体营销的新趋势:


一. Social Commerce 社交电商

即通过社交媒体平台进行直接购物的一种商业模式。新冠疫情以来,居家工作和隔离已成为新的工作和生活常态,人们对社交媒体和网上购物的依赖几乎在同步增长,这为社交电商的崛起提供 了温床和催化剂。 这一趋势意味着社交媒体平台的内容创作将直接影响到产品消费。 “内容为王”一直是数字营销中的高频词,而这句老话在社交电商蓬勃发展的当下,无疑被赋予了新的内涵与模式。


疫情让人们开始重新思考什么是对他们而言最重要的东西:不仅只是健康与家庭,还有最简单不过的快乐。而在这一过程中,人们也在重新定义社交媒体的作用与价值。


二. KOL 营销

据 MediaKix 最新发布的 The State of Influencer Marketing 2021: Benchmark Report 显示,90% 的受访者认为网红营销是一种有效 的推广方式,而该调研的受访者由品牌方、数字营销和公关从业者构成。在 Instagram 上,有 72% 的用户认为网红会影响他们的购买决定。这些数字都佐证了网红营销的价值和未来的潜力。


然而,每个硬币都有正反面,网红营销亦有利有弊。增长的成本、不尽如人意的效果、糟糕的内容,更有甚者还会遭遇 KOL“翻车”的事故。面对这些潜在的风险,品牌该如何兴利除弊?

  1. 明确营销目标和指标

设立清晰的目标是所有营销活动成功的基石,因此我们建议品牌在投入时间和金钱之前,参考 SMART目标管理原则来确定最终的营销目标和业务指标。

  • Specific(明确性)| 每次营销活动都应该有特定且明确的最终目标 , 要能明确回答“Who, Where, What, How much”

  • Measurable( 衡量性 ) | 能够使用绩效指标(KPI)跟踪进度

  • Achievable(可实现)| 目标要以当前的增长为基准,综合考虑市场变化

  • Relevant(相关性)| 目标应该和其他同时展开的营销活动目

  • 标相关联 Time-Based(时限性)| 目标必须具有明确的截止期限

2. 选择合适的KOL


我们建议品牌:

  • 选择粉丝构成与品牌目标用户定位相符、创作风格和品牌调性相契合的网红。

  • 关注网红以往发布的内容中与粉丝是否有积极的良性互动?他 / 她推荐的产品是否得到粉丝的信任?基于真诚与真实创作的内容,以及在此基础上与消费者缔结的情感联结,对于品牌而言是至关重要的。

品牌应尽量避免:

  • 只选择拥有大量粉丝数的头部(Macro-influencer)网红。据 Influencer Marketing Hub 的 调 查 显 示, 粉 丝 数 在 1K-10K 的尾部网红互动率远高于中部和头部网红。可见网红的粉丝数量多并不意味着带来更多的参与度,但一定会带来高额的广告成本。

  • 既然如此,不如只和微型(Micro-influencer)网红合作。互动量并不是衡量投放效果的唯一标准,还有阅读量、话题热度等,这些指数确实需要一些有影响力的网红推动才能达 到预期的效果。选择 Macro 还是 Micro ?这不是一个单选题,而是根据不同的预算和营销目标来规划的配比问题。

人们与社交媒体的关系日益紧密。用户也开 始寻找让线上沟通更人性化、更贴近生活的 方式,比如塑造数字化的形象、使用语音和 视频表达真实情绪等。

3. 策划与沟通

与网红合作不同于传统的广告投放,每个网红都有自己独特的个性和表达方式,他们的粉丝也有品味和偏好上的差异。因此在确 定营销方案的过程中,我们建议品牌方提前准备好统一的品牌和产品资料包,提供品牌介绍、产品信息、受众类型等基本信息,帮助网红把握内容创作的方向和风格,与此同时给予网红足够的创作自由。有张有弛的沟通和协调,才能帮助合作双方创作出一 系列和而不同的高质量内容,达成共赢。


4. 跟踪,优化与评估投放效果

我们所熟知的海外数字广告投放系统都有免费且易懂的数据追踪与监测工具,比如 Google Adwords 和 Facebook Ads, 我们能清晰地看到投放的广告产生了多少曝光、点击和转化,并且通过简单的操作就能完成广告关键词、出价规则、文案等的优化,最棒 的是这些数据都可以通过平台自己的数据分析工具生成报告,帮助品牌评估投放效果。但对于网红营销来说,这套追踪、优化和评估的流程却复杂且困难得多。我们的建议是,根据不同的营销目标,选择最重要的指标进行有针对性的跟踪和优化,例如:

  • 社交媒体平台数据

如果品牌的营销目标聚焦在社交媒体平台内的指标,那么通常社交媒体自带的数据工具就能满足品牌的要求。通过查看网红发布帖子或视频的阅读量、播放量就能了解广告获得了多少曝光。


粉丝的点赞、评论能反映出广告的互动情况;对粉丝评论进行简单的情绪分析即可了解广告是否带来了良好的口碑;品牌话题 (#hashtag)讨论数量则是衡量品牌声量(Brand volume)的重要指标;值得一提的是,如果网红在 Instagram发布带有品牌 Instagram店铺产品链接的内容,用户可以直接在 app内购买商 品,而品牌也可以轻松地量化网红的带货表现。

  • 链接追踪

这里的链接包括但不限于营销活动落地页、产品购买页、app 下载页、品牌社交媒体账号等,通过追踪链接的点击,可以轻松地量化网红为品牌贡献了多少流量和用户、APP下载和产品购买。



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