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海外数字营销白皮书系列之六:媒体关系和新闻传播

已更新:2023年3月7日

海外媒体关系是许多中国出海企业面临的一大挑战。


海外媒体生态与国内截然不同,而在以英美媒体为主导的西方话语体系中,中国品牌受到的媒体关注和报道又在不同 程度上受到地缘政治环境的影响。这对品牌管理者提出了很高的要求—— 既要主动寻求报道,跟媒体搞好关系,又要避免西方媒体的“有色眼镜”和“蹭热度”所带的来的偏见。我们结合服务中国品牌的经验,对出海品牌在海外运营媒体关系有以下建议和提示。



一. 以人为本,保持主动


许多海外媒体虽然有不同程度的机构立场, 但稿件的措辞和角度最终取决于记者和编辑本人。许多成熟的公关和媒体关系平台, 例如 Cision, Prowly 等,都提供更新程度较高的媒体联系人和撰稿人联系方式数据库。与其依赖“公关通稿”,品牌应花时间与其行业相关的记者、编辑建立联系,并持续维护媒体人脉网络。


在海外建立维 护这种网络的方式有许多种,但无外乎与 其时常互通有无,提供该记者或编辑有可能感兴趣的行业资讯和一手消息,或是邀请其参加行业活动等。多数媒体记者都有推特账户,在社交媒体上与其保持互动也是维护媒体网络重要的途径之一。需要注意的是,西方媒体工作者对“有偿报道” 都十分敏感乃至反感抵触;故企业的品牌公关人员在与媒体打交道时,需在保持主动的同时注意把握尺度。


二. 用自媒体 (owned media) 和付费媒体(Paid media) 推动赢得媒体(Earned media)


媒体关系看似仅局限于品牌向媒体“寻 求”报道,但实际上,多数媒体记者都背负着产生内容的压力,并花大量时间精力在互联网上对其关注的行业和领域进行着持续不断的搜索和研究。这一现实为善于利用自媒体和付费媒体的品牌提供 了获取主流媒体关注的绝佳契机。


我们在白皮书的第三步“打造品牌故事” 一节中曾提到品牌博客的重要性;而对于媒体记者来说,这些博客文章很可能成为其获取资讯的来源。而如果能成为媒体的 “信息源”,那么获得报道就能更顺理成 章。


至于付费媒体,品牌的数字广告 —— 如展示广告,视频贴片广告等,在影响客户和消费者的同时,也影响着媒体记者和 编辑。付费媒体的持续、精准投放将在无 形中加深媒体工作者对品牌的印象,从而提高报道的几率。



三. 创造新闻点


虽然多数企业不可能频繁制造新闻事件, 但如何让自身的产品、营销活动更具新闻价值(Newsworthy) 是中国出海品牌需要思考的一点。而提升新闻价值则需要品牌对当地市场的社会热点和议题(Discourse) 有准确的把握和预判。以我们的虚拟案例ABC为例,如果ABC将其设计、品质与欧美消费者在疫情后“回到办公室”(back to office) 这一趋势结合,推出“ 复工套装”系列,则有可能引起媒体的注意。



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