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海外数字营销白皮书系列之二:设计开发和用户体验

已更新:2023年3月7日

在完成对市场和客户的调研之后,ABC 品牌决定考虑搭建其海外销售平台。此时的ABC面临几个不同选择:

  1. 直接在亚马逊开店,一定程度上弱化品牌色彩,但快速获得销售。

  2. 使用 Shopify, WooCommerce 等工具,自建电商独立站,突出品牌特色。

  3. 加入其他在线设计师商城,保持品牌独立性的同时借力平台流量。

  4. 同时运营以上 2-3 个平台。

我们建议ABC —— 以及所有中国出海品牌,以其独立站,或海外官网,作为用户体验设计的第一步。


与国内移动社交为王的生态系统不同,多数海外市场,尤其是发达国家市场消费者,对品牌 官方网站依然十分重视,并往往通过官网的信息了解品牌的故事和价值观。今年以及过去数年中的中国品牌海外认知调研数据中显示,海外受众普遍认为中国品牌“透明度”较低,而这与许多 品牌未能在其独立官网的内容和设计上做足功课不无关系。


除了为海外受众提供“一站式”了解品牌的渠道,将独立站 / 官网作为出海第一步,也是帮助品牌自身明晰定位,完善设计和文案的一个高效途径。我们曾在服务客户的过程中不止一次感受到, 对官网的每一次修改和完善 —— 从整体风格定位到图片选择、字体设计,都在无形中帮助企业对其海外品牌定位形成更稳固和清晰的认知。而这种认知无疑将帮助企业在海外市场行稳致远。 多数中国出海电商的建站首选平台是 Shopify。Shopify 在数字营销各个环节均提供高度的整合,并有大量的模版可供选择,这使得不具备技术开发能力的品牌也能迅速上手。但 Shopify 的“标准化”流程也使得其扩展性和可定制程度有限。


除 Shopify 外,许多品牌使用基于 WordPress 的 WooCommerce 插件作为其电商平台。这一路径可以最大化设计的自由度,且 WooCommerce 丰富的开发者资源和 WordPress 的开源生态也 意味着较好的扩展性。不足之处是,部署基于 WooCommerce 的独立站需要开发者具有一定的经验,且基于多个第三方插件的平台不可避免有可能出现兼容性和稳定性的问题,需要企业聘请专人或外部服务机构进行运维。



独立站数据分析


除了明晰品牌定位,建立独立站的另外一个重要价值是获取数 据。我们在白皮书第一步中建议 ABC 使用 Google Keyword Planner 调研市场——而独立站的访客数据则能帮助品牌验证其 市场判断,细化用户画像。我们建议在独立站上线之初,便完善地设置 Google Analytics,以记录访客习惯。


除 Google 外,许 多 数 字 广 告 平 台( 如 Facebook) 和 客 户 关 系 管 理 平 台( 如 HubSpot, Marketo) 也都提供追踪代码,嵌入网站之后则可以实 现全方位追踪用户习惯,并通过 Google Analytics 平台整合数 据,分析趋势。


Google Analytics

Google Analytics (GA) 是谷歌的一款免费网站数据分析服务,用于跟踪记录网站流量 和用户行为,并能通过内置的数据工具轻松生成图表报告。GA 毫无疑问是全球使用最广泛的网页分析工具,其强大的功能和直观的操作界面,可以轻松帮助企业了解独立站网页的流量和用户数 据,从而为品牌的独立站优化、乃至判断决策方向提供有力的参考。具体来说,品牌可以通过 GA 了解这些重要数据:

  • 有多少人访问了网站?

  • 网页访问分别来自哪些渠道?

  • 哪些页面最受欢迎?

  • 哪些页面用户停留时间最久?

  • 用户最常在哪个页面离开?

  • 网页用户的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等基本信息 哪些用户购买了产品?

  • 这些用户具备哪些特征?


如何在 Google Analytics 中收集网站数据?


每个 GA 账号都提供一段 Google Analytics 全局网站 代码,将该代码添加到网站上每个网页的 HTML 中, 即可收集网站数据并发送给 Google Analytics。 您 也 可 以 使 用 GTM(Google Tag Manager) —— 即谷歌标签管理器通。我们可以把 GTM 简单得理解成是容纳不同“标签”的容器,并需要设置特定的触发规 则来输出标签。而 GA 代码则是众多标签中的一种。


SEO - 搜索引擎优化


对于独立站来说,搜索引擎优化 (Search Engine Optimization, SEO) 是获取流量的一个重要途径。搜索引擎优化已经有许多最佳 实践,在此我们不一一列举。但在服务中国出海品牌的过程中, 有以下几个常见的误区和错误,希望提醒品牌运营者尽量避免:

  • 过多地依赖基于图片的设计,而忽视了网站本身的 SEO。 以我们的虚拟案例ABC 为例:ABC品牌的平面设计师提供了 许多图片素材,而对于产品和品牌的相关描述、文案都已作 为图片的一部分提供给了独立站运营团队。这种做法看似节省时间,但由于图片中的文字无法被搜索引擎识别,网站的 SEO 将受到很大的影响。

  • 对移动自适应考虑不足。

  • 独立站内容过于单薄,且更新缓慢。




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