背景前言
这个白皮书系列是我们为中国出海品牌的营销管理者特别撰写的。在服务国内品牌时，我们时常感到营销人员对具体平台（如亚马逊、 Facebook）等的规则和玩法已经不再陌生 —— 甚至十分精通； 但从整体策略和执行的先后顺序上，许多品牌对海外数字营销仍缺乏全面的规划。而这往往导致品牌对某一平台的过度依赖，或在初期获得流量后难以持续发力。
我们撰写这份白皮书的目的，正是为中国出海品牌和企业提供一份高屋建瓴的数字营销路线图 —— 虽然未必适用于所有行业，也难以详尽描述所有平台的实战打法，但我们希望这份白皮书能作为参考资料，助力中国出海品牌在数字营销领域少走弯路。需要指出的是，因为本白皮书着重于海外品牌营销，对供应链、 物流、售后服务等出海企业需要规划的关键环节，则并不予赘述。 而在我们的品牌案例中，也已经具有出海所必须的供应链和物流能力。
中国是世界服装生产和出口第一大国。近年来，许多中国服装企业都正在从代工向品牌和设计转型，并出现了一大批独立设计师品牌；其中既不乏备受追捧的“国潮”，也有许多在海外市场大 受欢迎的爆款。在这份白皮书中，我们决定以一个中国独立设计师的成衣品牌作为假想案例，助其规划海外品牌和数字营销的策略和路线图。
独立设计师品牌ABC 于 2019 年创立，专注简约、 舒适的休闲女装。成立两年以来，ABC已经在天猫、京东等国内 电商平台取得一定口碑和销量。鉴于海外消费者过去两年普遍因为疫情而“居家办公”，ABC 认为“居家办公”趋势还将持续下去，而今年则是其品牌出海的最佳时机。 我们建议 ABC采取至少 2-3 种方式进行用户调研。作为设计师品牌，abc对时尚行业有着敏锐的嗅觉和判断，而用户调研的目的并不是要否定或肯定这些基于行业经验的判断。进行充分的用户调研，其目的是对品牌在海外市场的定位、定价、首选渠道，以及之后的广告投放策略提供数据和参考。
针对ABC的品牌定位，我们假设其将以“居家办公服装”(work from home outfit) 作为切入点进行用户调研。
第一步：使用谷歌关键词规划师 (Keyword Planner) 对市场需求进行判断和验证
谷歌关键词规划师（Google Keyword Planner）是谷歌广告平台提供的一款免费工具。其用途主要是发现与品牌、产品和业务相关的关键词，查看这些关键词的搜索量，并预估使用这些关键词进行广告投放所可能需要的预算。许多人认为关键词规划师仅在投放广告时才需要使用，但实际上，它也是个调研市场的有力工具。例如，通过搜索 "work from home outfit" ( 居家办公服装）这一词组，并对比其在过去 3 个月和过去 12 个月的搜索量（美国市场），我们得出以下结果（截图均来源于谷歌关键词规划师， 搜索日期为2021年9月）：
从上图可以清楚看到，年度趋势中，“居家办公服装”的搜索量峰值出现在2020年10月， 此后略呈下降趋势。 而 2021年 6-8 月的季度搜索趋势中，这一关键词又有着明显的上升趋势。尤其值得注意的是，“comfy work from home clothes” （舒适的居家办公服装）这一关键词在该 季度搜索量增长了 200%，而“居家办公女装”这一关键词增长了 457%。诚然，从谷歌广告角度说，关键词搜索量的增长意味着竞争也变得更为激烈，对特定关键词的竞价也将水涨船高。但作为市场调查工具，Keyword Planner 至少 能为 ABC提供重要的市场趋势借鉴。
第二步：通过线上和线下工具，寻求第一手洞见
用谷歌等大数据平台获取的数据毕竟偏向宏观；对于出海品牌， 制胜的关键往往是细微的差异化竞争。而需要对消费者的习惯和 心理进行更准确的判断，则需要第一手数据。预算充足的品牌可 以考虑第三方服务机构，在海外的目标市场展开线下调研，通过焦点小组，问卷调查等方式获取市场洞见。同时，针对海外受众在行业相关产品和媒体的社交媒体（如 Facebook, Instagram, TikTok等）的留言进行分析和监测，往往是洞悉趋势的捷径。 海外有许多社交媒体监测平台可供选择，如 Cision, Meltwarter, Brandwatch, Hootsuite等，限于篇幅在此不予一一介绍。重要的是，无论预算多少，出海品牌应在规划营销策略前进行充分的 调研。
第三步：研究你的渠道
TikTok 的成长迅速，品牌是否应该主打在 TikTok 的网红营销？ 在不同新兴社交平台的冲击下，Facebook 是否仍是有效渠道？ 在服务中国出海品牌时，我们经常遇到客户将推广渠道作为首要 考量，在品牌定位、市场调研还并不完善时对其予以同等重视。 这并无可厚非 —— 毕竟在流量为王的时代，渠道能带来的红利是不可忽视的。因此，我们建议将对数字营销渠道的研究，提升到与市场调研同等重要的位置，并作为品牌出海的首要步骤之一。
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